成功的营销策划案例分析_营销策划方案案例

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在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。

而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢?

明确目标客户，洞察客户内心需求

在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!

那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。

并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。

此时，广告效应产生!

本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。

广告语的心理暗示作用

同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!

其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。

寻找竟争败因

麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。

当然，随着时代的发展，消费者内心的需求也发生了变化，雀巢为此先后出过几个标语：

每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡

香醇体验，随时拥有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连

雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子

每个时刻，都有雀巢与你为伴

结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。

我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元，较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。”

为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢?这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，其中包括了以下几个关键因素：

1.准确到位的整合营销传播理念

现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。

而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。

2.合理的市场定位

企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律

3.目标市场的细分

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

4.明星效应----“蒙牛”获胜的法宝

蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

5.投入与产出的理性分析是获利的重要保证

蒙牛的“超女”策略是：(超级女声)参与者+关注者=(蒙牛促销产品)目标对象→(效果)定向传播的费用最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。

注意力经济时代眼球就是利润，火爆就 ……此处隐藏6819个字……>

但过了三个月，市场上发现了两个奇怪的现象，一是原来大家总认为考赛尔会马上站出

来反击，结果却并没有声音，还是按他们自己的方法在做，这对于要把市场份额竞争增大的雪百真失策了。因为一个市场的好坏只有靠同等水平的对手一起唱歌才能成为一种时尚，消费者才会去尝试，市场才会扩大。二是三个月中一下子冒出五六十家小水厂，把持着某些小区，搞得雪百真的水进不了小区，形成了区域性的小气候。这对于一个新的产业发展是相当不利的，我们把这个调研上报给了雪百真决策层，雪百真也看到这样的情况，怎么办? 我们通过半个月的再调研，实施了第二套方案，我们叫做“杀污行动”，第一个事情赞助有关部门，搞起了一个最佳纯水标准企业评选，目的就是提升自己雪百真的品牌。有关部门相当配合，通过评比，最后当然雪百真是第一名，而考赛尔则是第二名，但这个不争气的企业，不知道那根筋搭错了，就是不与雪百真正面竞争，就是有时想把他们激发起来，人家也不理你，真是有点阿斗精神，提不起来。

第二个事情全面打击小桶装水作坊，连同电视台、工商等部门，进行全市突击检查，并把检查结果在电视上以专题形式公布与众，其中有一个小作坊，用女人的袜子当作过滤设备，进行简单过滤后，就把桶装水出售给消费者，有的在菜市场的臭水沟旁进行灌装，没有进行全面的防污处理就送到消费者手里。这一幕幕触目惊心的现场实录一下子让广大市民吃水提到了嗓子眼上。

这时，雪百真的专题片出现了，专题片做得很精美，说雪百真的水的通过多少道程序，又通过怎么的质量检验关，又采用什么样的中途防污措施来解决水质纯真问题。又用电解原理，与小水厂的水进行对比，一下子让消费者看清了事实，也让消费者真正懂的只有雪百真的水才是标准化的水，才是真正的优质水。过了一个月，雪百真的日送水量由三千桶增加到六千桶。

但雪百真公司这时提出了一个问题，光靠传播只能解决一部分客户的开发，但要做到无孔不入的开发新客户，需要采用新的方法。

为此，我们出了第三套方案，叫做“上门挂礼”大行动。这个活动，就是让所有的送水员在给老客户送水时，要看一下小区所在楼层的上下左右人家是不是雪百真的客户，要是不是，就得马上挂上一个非常漂亮的信封，信封里除了有一封雪百真要求客户不妨感受雪百真服务的信外，里面还有两张免费的水票和一套老老少少都喜欢玩的雪百真拼图玩具。特别是挂在未开发客户门上的那个信封，可是相当的漂亮的，不论是谁，都可以当作收藏品珍藏起来。

同时，雪百真新增了一条承诺：就是晚上十一点前都照样可以送水到家，因为有客户投诉，晚上到了十点，送水员就下班了，再也不送水，有时家里来了个朋友，要水时却送不上来，搞得家里很不好意思。

为了更进一步完成服务体系的改造，除了以前要求个人整洁的十条要求外，又增加了标准的上客户家时三声敲门法、进客户房子必须换上标准的服务无尘鞋，还有一次性的瓶口清洁纸进行消毒，标准地在饮水机上好水桶，出门时要轻轻关门等标准服务理念行为，还规定第两个月要进行一次客户家饮水机清洗服务。让乌市市民第一次感到雪百真企业服务的与众不同。

活动一开始，我们特意为雪百真做了一只卡通的乐乐鸭，在电视上频频出现，把雪百真服务到家的标准程序公布出来，让市民们一看到鸭子，就会想到雪百真。

活动开展了四个月，客户由原来的一万多户，一下子增长到近八万户，值得一提的是，每一个星期，还通知考赛尔企业来进行水桶的调换，就是把考赛儿收到的雪百真水桶与雪百真收到的考赛尔的水桶进行定期互换，结果到最后，考赛尔实在是没有桶可以换了，只能花钱把桶购买回去，过了不到半年，考赛尔宣布退出桶装水市场。这儿考赛尔一退出，忽然在一夜之间冒出了阿婆村等两家对手桶装水企业，这下可好，三个企业开始了市场竞争战，但不论怎么打，这三家企业却重来没有打价格战，直到现在还是这样。

一晃好几年过去了，当我回到老家浙江时，却在这个已经很发达的城市里，一个在全国有相当影响的企业里，看到的还是那种很原始的送水服务体系，让我不得不联想许多事情，企业大了，往往只会看到市场的一大块，看到大的目标体系，却并没有能看到对细节性的服务体系的改造，这在当今企业里可是一种普遍现象。

我想，二十一世纪需要的是无处不在的服务，和不断完善的服务细节，谁做在了前面，谁就是市场的胜利者。

试问一下，象娃哈哈、农夫山泉等企业，你把服务细节改造丢哪儿了?!

钻石本来就是一种矿产资源，除了硬度很高外，没有什么特点，对人没有什么益处。

钻石矿大多分布在澳大利亚、非洲、美洲等地，但数量较少。当年很多开采矿产的老板将这种没有用钻石原石扔得到处都是，可谓弃之如敝履。但随着精明商人的介入，将这种矿产加工打造成戒指，并赋予其勇敢、权力、地位和尊贵的象征，价值一飞升天。

现在，钻石已不神秘，人们更多地把它看成是爱情和忠贞的象征，成为婚恋的必备产品。不买钻戒，就是心里没有女孩、不买钻戒就是不重视恋情，不买钻戒就是对婚姻没有信心，不买钻戒，想结婚难度极大。

你会说一块破石头有那么重要吗?回答是重要。因为石头不重要，但文化重要，石头不是石头了，是爱情了，是检验爱情的试金石了。

世界上最值钱的是黄金，比黄金更值钱的是钻石。钻石就是一种硬度较高的石头罢了，但却让人趋之若鹜、为之发狂。你说这是不是世界上最大的营销谎言，也是最成功的营销案例?

营销界有句名言：“会卖的卖文化，不会卖的拼价格。”卖文化最主要的是学会讲故事，不会讲故事就不会做营销。

张瑞敏砸冰箱，成就了世界名牌“海尔”;牛根生讲故事，让蒙牛跑出了火箭的速度。可口可乐的美国文化和药剂师的故事，成就了世界第一饮料品牌。马云的创业史，成就了世界最大的电商品牌;俞敏洪的励志故事，让新东方独占民营教育的鳌头。汇源老总朱新礼的创业史，让汇源创出了新品类、做出大市场。一个哈根达斯，赋予其爱情和关怀的内涵，变得即有价值、又有品味，还有温情。

北京羊房胡同11号的厉家菜，虽然地方不大，却名扬世界，很多外国元首、使节、名人、富商都趋之若鹜，据说订餐需要提前三个月。菜的食材没有不同、炒菜工艺没有不同，但一桌最少要两万元，因为赋予了中国文化，特别是中国的皇家文化和饮食文化。

据介绍，厉家菜现在的掌门人厉善麟先生，是首都经贸大学的退休教授。其爷爷厉子嘉是清朝同治、光绪年间内务府大臣，深受慈禧信任。御膳房每天的菜单都由他审批，慈禧、皇上吃的菜，他都品尝过。每次看过菜谱，他都牢记在心，回家后一一记下，晚年整理出一套菜谱。

每次就餐，厉先生就会介绍每道菜的来历、制作工艺，还要讲一讲清朝皇宫里不为人知的故事和渊源，这哪里是吃饭就餐，简直是品尝一道中国古代文化、饮食文化、皇室文化的豪门大宴。你可能记不住其中的菜品、可能记住不住菜品的味道，但你一定会记住清朝皇宫里、御膳房里发生的那些让人回味的故事。吃过后，你的感觉是，两万元真值!

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